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2021년 게임 및 비게임 앱 연간 총 설치 수 변화율(2020년 대비). (앱스플라이어)

(서울=NSP통신) 이복현 기자 = 글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 ‘게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션’을 발간했다.

이 자료에 따르면 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 프레임워크 도입 직후 모바일게임 앱 마케터들은 논오가닉 설치(Non-Organic Install, 이하 NOI)를 측정하거나, SKAdNetwork(SKAN) 및 기존 어트리뷰션 등 다수의 소스에서 데이터의 중복을 제거하는 데 어려움을 겪었다. 이로 인해 기존 어트리뷰션의 NOI는 2021년 4월부터 9월까지 30% 하락했다.

또 SKAdNetwork(SKAN) 도입은 5배 이상 급증했으며, SKAN과 결합된 새롭고 향상된 어트리뷰션 기능을 통해 NOI가 iOS 14.5+ 이전 수준에 근접하게 됐다.

특히 게임 앱은 비게임 앱보다 빠르게 SKAN을 도입해 iOS NOI의 67%가 SKAN에서 비롯된 반면 비게임 앱의 경우 그 비율이 30%에 지나지 않았다.

이러한 트렌드는 iOS와 안드로이드 내 게임 앱 설치에 각각 다른 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다.

2021년 iOS 게임 앱 설치 수는 6% 감소했으며, 집약형 측정으로의 트렌드 변화 및 ATT 도입 이후 제한된 데이터로 인해 마케팅에 기인한 앱 설치가 감소한 것이 영향을 주었을 것이라 분석했다.

반면 2021년 안드로이드 게임 앱 설치 수는 22% 증가한 것으로 밝혀졌다. 이는 코로나19로 인한 초기 락다운이 모바일게임을 더욱 확산시키는 데 핵심적인 역할을 했다는 사실을 반증하고 있다.

2021년 게임 앱에서 유저 확보(User Acquisition, 이하 UA)에 사용한 마케팅 비용은 145억 달러에 이르렀다. 개인정보 보호 변경으로 2021년 iOS에서는 UA 비용이 전년 대비 13% 감소한 반면 안드로이드는 35% 급증했으며, 총 UA 비용은 18% 증가했다.

게임의 전체 인앱 구매(In-App Purchase, 이하 IAP) 수익은 iOS 14.5가 견인력을 얻기 시작한 6월 이후 35% 감소했다. 이와 같은 IAP 수익의 급격한 감소는 새로운 개인정보 보호 시대에 게임 분야의 수익 창출 어려움을 보여주고 있다. 안드로이드의 경우 IAP 수익은 일관되게 유지됐으며, 2021년 말에는 10% 증가한 것으로 나타났다.

국내에서 2021년 게임 앱 설치를 위한 광고에 지출한 비용은 iOS가 9400만 달러, 안드로이드가 6억4200만 달러를 지출했다. 앱 설치 수의 경우 iOS가 12% 증가하고 안드로이드는 2% 증가하여 세계적인 흐름과 다른 양상을 확인할 수 있다.

한국의 앱 리텐션 비율은 7일차 기준 iOS가 평균 9%, 안드로이드가 15%를 기록하며 게이머들의 충성도가 가장 높은 국가 중 한 곳인 것으로 나타났다.

뿐만 아니라, 2021년 한국의 인앱 광고 수익은 안드로이드 내 모든 게임 장르에서 꾸준히 증가했으며, 특히 하드코어는 게임의 경우 2020년 대비 5배 가량 급증하며 가파른 상승세를 보였다.

앱스플라이어는 보고서를 통해 “ATT 도입 이후 마케터들이 새로운 환경에 맞춰 앱 설치 및 재설치 당 총 비용 등 KPI를 재설정하는 것이 필요하다”고 설명했다.

NSP통신 이복현 기자 bhlee2016@nspna.com
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